키 오피니언 소비자(KOCs)가 중국 마케팅 전략의 핵심인 이유

March 15, 2020

인플루엔서 마케팅은 지난 몇 년 동안 마케터들에게 가장 인기있는 마케팅 용어 중 하나이다. 하지만, 인플루엔서에 대한 컨셉이 새로운 것은 아니다. 이는 지구 상에서 한 명 이상의 인간이 출현한 순간부터 계속해서 존재 해왔다. 특히 중국 시장은 디지털 미디어가 급속하게 발전하며, 인플루엔서 마케팅이라 하여 웨이보, 위챗, 도우인 및 그 외 다양한 소셜미디어 플랫폼에서 수천, 심지어 수백만 명의 팔로워를 가진 셀러브리티와 셀러브리티에 가까운 “왕홍/키 오피니언 리더(KOLs)”에 끌렸고, 이들 대부분은 대가를 지불받고 브랜드 및 상품을 추천 및 홍보해 왔다.

페이드 인플루엔서(Paid influencer)에 대한 수요가 증가되는 동안, 마케터들은 훨씬 더 지속적인 기회를 지닌 키 오피니언 소비자(KOCs: Key opinion consumers)에 주목했으며 참여시켰다. 키 오피니언 소비자의 가치는 그들의 가까운 친구들 및 가족 같은 개인적 관계에 있다.  페이드 인플루엔서들의 매력으로 인해, 많은 마케터들은 소비자들이 가져다 올 수 있는 거대하고 입증된 기회를 간과해 왔다.

본 글에서는 KOC란 무엇이며, 왜 2020년 마케팅 전략에서 키 오피니언 소비자(KOCs)가 중요한 요소인지를 살펴보고자 한다.

KOC란 무엇인가?

키 오피니언 소비자(KOCs)는 우리 주변에 있는 사람들이다. 옆집 이웃일 수도 있고, 예전 동료일 수도 있으며, 친구의 친구일 수도 있다. 그들은 사진, 비디오 및 리뷰를 통해 경험을 공유하며, 자신의 의견을 공유하기 좋아하는 소비자들이다. 그들은 주위 사람들의 구매결정에 직접적인 영향을 미치며 그들의 인맥 속 사람들과 긴밀하게 소통하며, 따라서 KOC는 브랜드들이 더 나은 전환율을 만들기 위해 투자하는 새로운 시대의 상업적 실현 가능한 옵션이 되었다.

 키 오피니언 소비자(KOCs)가 지금 이 시점에 중국 시장에서 핫 이슈로 떠올랐을까?

중국 소비자들이 갈수록 정교해 지고, 통찰력이 높아지면서 예전과 비교해, 제품이나 서비스를 선택하기 전 훨씬 더 많은 리서치를 한다. 맥킨지 차이나에 따르면, 오늘날, 전형적인 중국 소비자는 구매결정을 내리기 전에 8개의 브랜드 터치포인트를 필요로 한다. 이러한 추세에 발맞추어, 브랜드들은 그들의 타깃 고객들 앞에 긍정적인 메세지가 울려퍼지게 하기 위해 크로스 플랫폼 콘텐츠 마케팅 전략을 전개할 수 밖에 없다. 키 오피니언 소비자(KOCs)는 확장성과 비용면에서 브랜드가 UGC(사용자 제작 콘텐츠: User-Generated Content)와 사진, 비디오 및 리뷰를 통해 크로스 플랫폼 콘텐츠 마케팅에 힘을 실어줄 수 있는 가장 효과적인  옵션이다.

더욱 정교해진 중국 소비자에 따른 또 다른 중요한 트렌드는 같은 흥미를 가진 그룹층의 형성이다. 오늘날, 더 많은 소비자, 특히 젊은 층의 소비자들은 공통의 관심사와 주제를 공유하는 그룹에 속해 있으며, 그들은 그들과 비슷한 그룹층의 타인이 상품이나 브랜드에 대해 평가하거나 추천한 내용에 더 많은 신뢰를 갖는다. 닐슨자료에 따르면, 84% 이상의 중국 소비자들이 그들의 가족이나 친구 혹은 자신이 속한 그룹층의 추천을 신뢰하며, 66%의 소비자들은 친척, 친구, 동료들이 추천한 제품을 구입한 적이 있다고 했다.

9억 이상의 소셜미디어 사용자와 7억 이상의 이커머스 사용자를 보유한 중국의 피어 투 피어(Peer-to-peer)의 추천은 소비자의 구매결정 과정에 근본적인 역할을 한다. 따라서, 현재 가장 미래지향적인 브랜드는 사람들을 단순히 소비자로 볼 뿐만 아니라, 브랜드를 공동 제작하고 그들 자신과 비슷한 다른 소비자들의 브랜드 선택에도 영향을 미치는 브랜드의 공동 제작자의 역할로 보고 있다. 

마케팅 전략에 대한 KOC의 이점

1. 투명성

키 오피니언 소비자(KOCs)는 일반적으로, 그들이 리뷰하는 상품 이외에 어떠한 추가적인 인센티브를 받지 않는다. 그러므로 이들의 포스팅에 관한 효과를 입증할 압력을 받지 않는다. 그러므로, KOCs는 무언가를 입증하기 위해 노출을 조작하거나, 상호작용을 조작 할 사기 행위를 유발할 동기가 없다. 이러한 리스크가 낮은 협력 모델은 투명성과 더 신뢰할 수 있는 데이터를 만들며 ROI를 측정하거나 효과를 측정할때 더 신뢰할 수 있다.   

2. 신뢰도와 인지도구축

키 오피니언 소비자(KOCs)는 브랜드가 크로스 플랫폼에서의 존재와 신뢰를 신속하게 구축하도록 돕는다. 키 오피니언 소비자(KOCs)는 종종 여러 소셜미디어 플랫폼 상에서 적극적으로 활동하며, 그들의 포스팅이 일반 소비자들에게 더 정확하고 상대적인 것처럼 보이기 때문에, 그들은 브랜드가 여러 소셜미디어 플랫폼에 걸쳐 규모면으로 효과적으로 인지도와 신뢰를 쌓도록 도와준다. 전반적으로, 사람들은 브랜드 메세지보다 친구의 말을 더 신뢰한다.

3. 높은 참여율

키 오피니언 소비자(KOCs)는 키 오피니언 리더(KOLs)에 비해 팔로워가 훨씬 적을 수 있지만, 일반적으로 팔로워들과 훨씬 더 적극적인 소통을 한다. 키 오피니언 소비자(KOCs)의 추천은 페이드 리뷰로 인식되지 않으며 자연스럽게 소셜미디어에 게시된 자신의 포스팅에서 팔로워들과 상호작용이 가능해 이들의 추천을 진지하게 받아들인다. 키 오피니언 소비자는 다른 유저들보다 개인화되고 신뢰할 수 있는 관계를 구축하며, 이는 실제로 더 많은 대화를 생성한다.

4. 진실성 증가

키 오피니언 소비자(KOCs)와 협력하며 얻을 수 있는 이점 중 하나는 그들이 다른 유저들과 매우 비슷하다는 것이다. 그들의 포스팅은 종종 그들이 사용하는 제품과 서비스에 대한 진실된 추천에서 비롯되며, 그것은 그들의 생활 방식과 그들과 비슷한 그룹층 사람들의 생활방식과 연결되어 있다.

5. 합리적인 비용

대부분의 키 오피니언 소비자(KOCs)는 일반 직장인이나 본 직업이 있으며 여가 생활로 소셜미디어를 사용하는 비교적 평범한 사람들이기 때문에, 브랜드는 일반적으로 연예인이나 KOL보다 훨씬 더 낮은 비용으로 그들과 협업할 수 있다. 

어느 경우에는, 브랜드는 무료로 상품만 제공하는 형태로 키 오피니언 소비자와 협력할 수도 있다. 

또한, 핑쟈따런(评价达人)과 같은 KOC마케팅 플랫폼 중 일부는 키 오피니언 소비자(KOCs)를 참여 시킬수 있는 합리적인 비용의 엔드 투 엔드(End to End)솔루션을 브랜드에 제공한다. 핑쟈따런(评价达人)의 경우, 키 오피니언 소비자(KOCs) 커뮤니티의 하위 세그먼트를 자극하여 브랜드가 가장 주요한 소셜 채널상에서 진실된 콘텐츠와 대화를 만들 수 있도록 강력한 참여 플랫폼을 제공한다.

6. ROI 상승

KOCs는 종종 다른 형태의 유료 광고 수익률보다 높은 성과를 낸다. 몇 가지 요인은 다음과 같이 설명한다.

  • KOCs는 비용 효율적이다.
  • KOCs는 다양한 형태로 콘텐츠를 생성하며 종종 두개 이상의 소셜미디어 플랫폼에서 콘텐츠를 생성한다.
  • KOCs는 온라인 및 오프라인에서 보다 높은 자연적인 참여를 유도한다.
  • 65%이상의 소비자가 구매결정 단계에서 다른 소비자 리뷰에 의존한다.
  • 핑쟈따런(评价达人)은 22%이상의 KOCs가 그들이 테스트한 제품이나 같은 브랜드의 다른 제품을 구매/재구매 한다는 것을 발견했다.  

특히 중국과 같은 초연결 시장에서 키 오피니언 소비자(KOC)의 힘은 분명하다. 진실된 또한 실제 현실속의 일반 소비자들의 의견은 브랜드가 소셜 영향력을 활용하여 단기적(판매)과 장기적(브랜드 에쿼티)의 사업을 성장시킬 수 있는 가장 지속 가능한 기회를 제공한다. 브랜드는 이런 상황에서 앞서기 위해서 KOCs의 다이나믹과 그들과 협력하는 방법, 그리고 협력 가능하게 하는 툴에 대한 이해가 중요하다.

评价达人(핑쟈따런)이란?

评价达人(핑쟈따런)플랫폼은 세계적인 브랜드사와 협력하여 키 오피니언 소비자(KOC : Key Opinion Consumers)를 참여시킨 상품 샘플링 솔루션을 통해 중국 시장에서 브랜드사의 매출을 촉진하도록 돕습니다. 핑쟈따런은 키 오피니언 소비자(KOC)들을 통해 다양한 형태로 가장 중요한 채널에서 무수의 진실된 콘텐츠와 대화를 생성하는 파워풀한 상호지원 플랫폼을 브랜드사에 제공합니다. 또한 인적 상호작용의 힘을 활용해 브랜드와 소비자간의 신뢰를 구축하며, 가치있는 마켓 인사이트를 수집하며, 매출을 증대 시킵니다.